Показать товар лицом
Реклама - двигатель прогресса, и с этим утверждением трудно спорить. Канули в прошлое времена всеобщего дефицита, и придирчивый покупатель может сегодня выбирать, благо есть из чего. Не минула сия чаша и лекарственный рынок. Люди в белых халатах заполонили экраны телевизоров и печатные СМИ. Они наперебой предлагают самые эффективные и безопасные лекарства, способные за считанные часы излечить от всевозможных недугов - только купи. Однако и больные нынче пошли грамотные, не то что раньше. Согласно недавнему опросу, проведенному Romir Monitoring, более 60% респондентов заявили, что не доверяют рекламе лекарственных средств (ЛС), 27% пользуются данной информацией в отдельных случаях, и лишь 10% доверяют ей полностью.
Локомотив торговли
Насколько приемлема, с этической точки зрения, реклама ЛС, как эта деятельность согласовывается с действующим законодательством, на кого она должна быть прежде всего рассчитана - на профессионалов или рядовых потребителей? Эти и другие вопросы стали предметом обсуждения на "круглом столе" на тему "Проблемы этического и правового регулирования фармацевтической рекламы. Ответственность бизнеса", организатором которого выступил экспертный совет Комитета по социальной политике Совета Федерации.
В правильной, корректной рекламе заинтересованы все участники фармацевтического рынка, уверен Виталий Омельяновский, руководитель секции экспертного совета, доктор медицинских наук.
- Реклама - локомотив торговли, но в отношении лекарств должен применяться "особый" режим. Если не будут созданы одинаковые условия для производителей, то это явится предпосылкой для неравной конкурентной борьбы. Недостаток информации может стать причиной серьезных осложнений у больных, а врач будет назначать препараты не так, не там, и не те, - поясняет В.Омельяновский. - Необходимо развитие диалога между бизнесом, обществом и властью.
Гораздо более серьезной проблемой является не реклама ЛС в принципе, а ненадлежащая реклама рецептурных ЛС. В данном случае существуют два основных подхода. Первый заключается в том, что реклама должна быть предназначена исключительно для профессионалов. Второй - с определенными ограничениями и для потребителей ЛС. В действующем законодательстве отражен принцип, в соответствии с которым рецептурные ЛС, их реклама и информация могут быть доступны только медицинским и фармацевтическим работникам.
- Рекламу ЛС регулируют два типа норм - специальные (ФЗ "О рекламе" - ст.16, ФЗ "О лекарственных средствах" - ст. 43 и ст. 44) и общие, содержащие в том числе определение ненадлежащей рекламы и ее разновидностей (ФЗ "О рекламе" - ст. 5-15, которые в равной степени применимы и к рекламе ЛС), - поясняет Марат Мурадов, управляющий юридической компании. - Специальные нормы обоих законов практически дублируют друг друга, но в них есть определенные технические несоответствия.
В лабиринтах формулировок
То, что выступавший назвал "определенными техническими несоответствиями", по сути оборачивается полной неразберихой как для самих рекламодателей, так и для тех, кто должен, что называется, "контролировать процесс". Итак, в ч. 2 ст. 16 ФЗ "О лекарственных средствах" прописано, что реклама рецептурных ЛС допускается только в печатных изданиях, предназначенных для фармацевтических и медицинских работников. Ст. 43 и 44 ФЗ "О лекарственных средствах" претендуют на чуть более обширное регулирование рецептурных препаратов. Соответственно, в ст.43 говорится о том, что ЛС должны рекламироваться в специализированных печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников, а ч.1 ст. 44 уточняет, что в СМИ допускается реклама только ЛС, отпускаемых без рецепта врача. Однако, добавляет М.Мурадов, в ФЗ "О средствах массовой информации" такого термина, как "печатное издание, предназначенное для медицинских и фармацевтических работников", нет. Зато есть другой - "периодическое печатное издание", то есть нечто, выходящее с определенной периодичностью, минимум раз в год.
Путаница в определениях оказывает свое негативное влияние на правоотношения, возникающие в области рекламы ЛС. Как известно, многие фармкомпании, выпуская некую печатную продукцию, используют ее как средство рекламы своих препаратов, при этом называют ее информацией для медицинских и фармацевтических работников. Возникает законный вопрос, что же это на самом деле - реклама или информация? Тема для отдельного разговора - реклама рецептурных ЛС в Интернете. Является ли это нарушением законодательства? Этот вопрос до сих пор остается открытым.
Второе техническое противоречие заключается в том, что ФЗ "О лекарственных средствах" разграничивает такие понятия, как "информация" и "реклама" ЛС. Разобраться в том, что является информацией, а что рекламой, достаточно сложно или вовсе невозможно.
- Любая информация, даже если она не наполнена каким-то эмоциональным содержанием, апеллирующим к сознанию потребителей, тем не менее может быть рекламой, поскольку это уже форма донесения сообщения до потребителей, - делает вывод М.Мурадов. - Ограничения рекламы рецептурных ЛС обоснованы и направлены на защиту здоровья пациентов. Однако специалисты сферы здравоохранения должны определиться со степенью ограничения рекламы.
Я - хороший, ты - плохой
Вся информация, которая непосредственно касается здоровья человека, должна жестко регламентироваться, считает Сергей Котов, начальник Управления контроля рекламной деятельности и защиты от недобросовестной конкуренции МАП России. Реклама рецептурных препаратов, пропаганда самолечения, замалчивание данных о противопоказаниях и побочных эффектах - вот далеко не полный перечень нарушений, с которыми приходится сталкиваться экспертам МАП. Понятие ненадлежащей рекламы ЛС тесно связано с недобросовестной конкуренцией, от которой страдает честный производитель. В основном это неправомерное использование интеллектуальной собственности: товарных знаков, патентов, сходных до степени смешения упаковок, реализация фальсифицированной лекарственной продукции.
- Согласно действующему законодательству при выявлении нарушений, касающихся рекламы ЛС, федеральный орган исполнительной власти в сфере здравоохранения в праве запретить ее дальнейшее использование, - добавляет С.Котов. - Однако на практике эта норма закона ни разу так и не была применена. По сути, она является "мертвой".
Примеры "недобросовестной" рекламы привел в своем выступлении Михаил Опимах, начальник юридического отдела Центра лицензирования медицинской деятельности при Минздраве России. Всем известен рекламный ролик одного известного препарата от угревой сыпи, в котором фигурируют два молодых человека. Один из них вынужден ходить в шлеме, чтобы скрыть свое лицо, в то время как его удачливый коллега и конкурент, который пользовался этим препаратом, успел добиться значительных успехов.
- Недобросовестная реклама содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товаром других юридических или физических лиц, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов, - отметил М.Опимах. - Кроме того, недобросовестной является всякая реклама, которая вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара по средствам имитации, копирования, музыкальных или звуковых эффектов и.т.д.
Выступавший также обратил внимание собравшихся, что в действующем законодательстве четко прописаны меры ответственности каждого из участников данного процесса. Так, рекламодатель несет ответственность именно за содержание рекламы, рекламопроизводитель - за оформление, производство, подготовку рекламы, рекламораспространитель - за способ и порядок распространения.
"Белые халаты"
При огромном количестве новых ЛС, агрессивной некорректной рекламе и давлении со стороны фармацевтических фирм на врачей и провизоров ложится большая ответственность при выборе и назначении необходимого ЛС. Сегодня нередко можно наблюдать картину, когда пациент приходит к врачу и требует от последнего назначить ему лекарство, которое активно рекламируется в СМИ. Многие из больных сами "назначают" себе этот препарат, и потом приходят к врачу, но уже с букетом побочных эффектов и осложнений. Есть у этой проблемы и оборотная сторона медали.
- К сожалению, не всегда врач или провизор занимают позицию пациента, - констатирует Олег Лапочкин, главный врач Медицинского центра Российской академии государственной службы при Президенте РФ. - Они не защищают интересы своего больного, как того требует профессиональная этика, а наоборот, идут у него на поводу, желая заработать на малоэффективных, но хорошо рекламируемых препаратах деньги. Это постыдный факт, но он имеет место быть и об это необходимо говорить.
Другая проблема - дефицит информации о новых препаратах, которые поступают на рынок. В этой связи, считает О.Лапочкин, необходимо развивать службу мониторинга ЛС, как рецептурного, так и безрецептурного отпуска, которая, несмотря на все прилагаемые усилия, остается пока в зачаточном состоянии. В соответствующей экспертной оценке нуждается и собственно реклама ЛС.
- Человек в белом халате не должен участвовать в рекламе лекарственных препаратов, - добавляет О.Лапочкин. - Эту норму давно необходимо перевести из разряда этических в законодательную.
Свое веское слово в этом вопросе должны сказать общественные организации и профессиональные сообщества.
- Во всем мире общественные объединения являются активными участниками процесса регулирования рекламы, - подчеркнула Мария Кулик, президент РБОФ "Качество жизни". - Фактически они являются мостиком, который соединяет интересы общества, бизнеса и государства.
Участники "круглого стола" также выступили с предложением создать в рамках Комитета по социальной политике Совета Федерации инициативную группу по вопросам рекламы ЛС.
Ирина СТЕПАНОВА, корр. "МГ".