Полезные советы для аптек

Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателей. Поэтому все более востребованным становится труд специалистов по мерчандайзингу - профессионалов, которые создают "импульсы" покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене. Исследования показывают: запланированные приобретения составляют не более 30% от объемов продаж, в то время как доля "импульсных" покупок (пришел, увидел и купил) в два раза выше и колеблется в пределах 60-65%.

 Сегодня аптеки  все больше напоминают супермаркеты. Здесь можно приобрести не только лекарства, но и  массу других полезных вещей: лечебную косметику, средства гигиены, предметы ухода за больными, детские товары и многое другое. Главное - суметь все это продать. Одним из инструментов воздействия на покупателей и является мерчандайзинг - комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле.

  Мерчандайзинг пришел в Россию вместе с западными мультинациональными корпорациями.  В переводе с английского  "merchandisе" означает "товары" или "торговать". Мерчандайзинг не является точной наукой, это, скорее, искусство, и как любое произведение  живет по своим правилам. Фармацевтический сектор здесь не составляет исключения.

 - Опыт показывает, что сегодня потребитель, выбирая аптеку, ориентируется прежде всего на ее ассортимент и ценовую политику, - говорит Наталья Ярошенко, доцента кафедры управления и экономики фармации ФППОП ММА им. И.М.Сеченова. - Как известно, со следующего года все льготы будут заменены денежными компенсациями. Когда больной получит возможность самостоятельно распоряжаться теми средствами, которые будут ему выделяться на приобретение лекарств, он,  естественно, выберет ту аптеку, в которой цена на препараты  меньше, чем в других.  Для посетителей аптеки зачастую определяющим фактором является сама атмосфера торгового зала. Встретив доброжелательное отношение, получив необходимую информацию об интересующем препарате, покупатель захочет и впредь приобретать лекарства именно здесь. Наши наблюдения свидетельствуют: если больному несколько раз отказали в лекарстве, то он, скорее всего, предпочтет другое аптечное учреждение. Задача руководителей аптек в данном случае - разобраться в причинах, провести анализ, выявить слабые стороны в своей работе. В частности, некоторые аптеки сегодня переходят на круглосуточный режим работы. Анализ показывает, что это оправдано с экономической точки зрения. Именно в ночные часы отмечается увеличение объема продаж, особенно в "спальных" районах. 

  Главной составляющей экономического процветания розничного предприятия является получение прибыли, и мерчандайзинг предлагает аптекам  целую систему разработанных мероприятий, направленных на стимулирование покупательского спроса. Сразу оговоримся, речь в данном случае идет только о препаратах безрецептурного отпуска и сопутствующих товарах. На выбор формата торговли влияет довольно много причин, однако если говорить об основных факторах, то их четыре: площадь торгового зала (должна быть не менее 50 м2), месторасположение (предпочтительно на пересечении крупных транспортных потоков), форма собственности и является ли аптека сетевой.

От того, насколько грамотно произведена выкладка товаров, зависит многое. Однако мнения на этот счет разделяются. Некоторые из специалистов считают, что приоритет необходимо отдавать наиболее дорогостоящим, прибыльным и активно рекламируемым товарам, а также (о чем говорилось выше) товарам импульсного спроса. В частности, на "лучших" местах целесообразно разместить наиболее популярные позиции импульсного спроса: поливитамины, средства для снижения веса и пр.  Недорогие препараты, хорошо известные потребителю, для выкладки менее приоритетны - их купят и так.

Оппоненты с этим не согласны и в свою очередь утверждают, что в аптеке  классический мерчандайзинг не всегда эффективен. Так, по словам Н.Ярошенко, сегодня большинство аптек располагает товары на витрине по принципу 20 на 80. Это означает, что 20% товарного ассортимента приносит 80% прибыли. Именно эти лекарственные средства "солируют" на витринах. Тем не менее, советуют специалисты,  аптечная организация должна опробовать  все способы выкладки товара на витрину, чтобы найти для себя наиболее оптимальный. 

При формировании выкладки  необходимо учитывать, что зрительный контакт покупателей  с отдельными зонами оборудования  достаточно постоянен и зависит от движения покупателей. Самые "импульсные" места - это полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, то есть  расположенные на  высоте около 1,5 м от пола. С точки зрения классического мерчандайзинга они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любой аптеки.  Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже.  И уж совсем мало  покупают товара с нижних полок (по результатам исследований, не более 5% от общего объема продаж).

Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать  объем его продаж (в пределах 30-80%).  И еще: чем больше доля в продажах  той или иной ассортиментной группы ЛС, тем большую площадь выкладки она должна занимать. Достаточно популярен и другой принцип  позиционирования товаров - размещение блоками. Все препараты, сформированные блоками,  необходимо обозначить  заметными рубрикаторами, в основе которых должны лежать либо симптомы болезни, либо нозологии (жаропонижающие, обезболивающие, при простудных заболеваниях и т.д.). Надписи типа "гипотензивные средства" или "гепатопротекторы" необходимо исключить - большинству покупателей они могут быть просто непонятны. В некоторых случаях могут  применяться и "параллельные" принципы рубрикации: специфические лекарственные формы (например, капли в нос), травы, БАД, гомеопатия, "для мужчин/женщин" и другие.

- Большие витрины с нагромождением товара отрицательно  влияют на объемы продаж, - продолжает Н.Ярошенко. - Сегодня аптеки, работающие по системе самообслуживания, выставляют в торговом зале  не более одной упаковки каждого препарата.  Как показывает опыт, это позволяет избежать "забывчивости покупателя".

"Забывчивость покупателя", или, проще говоря, воровство, - явление, достаточно распространенное в аптеках с открытой формой выкладки товара.  Чтобы не платить за покупку, народ идет на различные ухищрения, причем чаще всего "забывчивостью" грешат люди старшего поколения. Самое распространенное явление, когда содержимое упаковки просто ссыпается в карман или сумку, что позволяет их владельцам спокойно преодолевать сканирующее устройство и уходить незамеченными.

Формат самообслуживания требует серьезных инвестиций, с которыми трудно справиться одиночной аптеке.  Особое внимание необходимо уделять организации службы охраны. При круглосуточном режиме работы штат охранников должен быть увеличен как минимум вдвое. Сканерные устройства, система слежения в торговом зале - эту "роскошь" могут себе позволить только крупные сетевые аптеки. Опыт показывает, что потери, связанные с "забывчивостью покупателя",  в среднем составляют 1-2% от прибыли аптечной организации.

 Что касается рекламы, то она, по мнению  специалистов, должна быть "сдержанной". В этом вопросе главное - не переборщить. Когда препарат активно раскручивается в СМИ, на радио и телевидении, рекламная акция по его продвижению непосредственно в аптеке может вызвать  эффект "навязывания"  и, соответственно, неприятия со стороны потенциального покупателя.

В идеале доля препаратов, которые рекламируются в аптеке, должна составлять не более 5% от всего количества ЛС, имеющихся в безрецептурном отпуске. Второе непременное условие - рекламируемые препараты должны часто меняться, что, по мнению специалистов,  будет иметь гораздо больший экономический эффект, чем рекламная акция, рассчитанная на более длительный  период времени.

Ирина СТЕПАНОВА,
корр. "МГ".