Диагностический центр как торговая марка

Здравоохранение, несмотря на всю специфику и социальную значимость этой отрасли, не может существовать вне общих законов экономики. И такие экономические категории, как брэнд, менеджмент, маркетинг, система внутренней безопасности, вписываются в него вполне органично в дополнение к ставшим уже привычными понятиям "госзаказ", "квота" и "рентабельность". Законы рынка медицинских услуг пугают только нерасторопных главных врачей, живущих воспоминаниями о социалистическом равенстве. Для тех организаторов, кто идет в ногу со временем, рынок - это мощный стимул создания системы, которая позволяет лечебно-диагностическому учреждению динамично развиваться, а не топтаться на месте в ожидании неких "лучших времен" бюджетного финансирования.

К числу таких руководителей относится главный врач Иркутского областного диагностического центра кандидат медицинских наук Игорь Ушаков. Учреждению всего 5 лет, но эффективность его работы обратно пропорциональна стажу. Опыт организации работы центра может быть методологической основой для диагностических служб не только Иркутской области, но России в целом. Ее реализация в других регионах, по мнению Игоря Ушакова, зависит исключительно от того, интересно ли это самому руководителю и коллективу ЛПУ.

Главный ориентир - качество

- Мы изначально строили свое учреждение как структуру, способную быстро адаптироваться к любому изменению финансово-организационной ситуации в российском здравоохранении, а такие изменения происходят постоянно. Для этих целей в Иркутском диагностическом центре создан отдел маркетинга - подразделение, которого обычно нет в лечебных учреждениях. Причем работают здесь не врачи, а профессиональные маркетологи. Задачи отдела такие же, как в любом другом бизнесе: анализ рынка, цен, потребностей в разных видах услуг, анализ продаж, постоянное анкетирование пациентов, разработка стратегии рекламной кампании, подготовка к презентациям, выставкам.

- Кстати, о рекламе. На самом ли деле она необходима государственному лечебному учреждению? Вы чувствуете изменение спроса на диагностические услуги в зависимости от активности PR-кампании?

- У нас создана система, которая позволяет вести ежедневный мониторинг продажи услуг. Вообще, рост или снижение спроса на определенные виды диагностических исследований зависят от разных факторов. Например, есть прогнозируемые сезонные колебания, но есть и реакция потребителей на наши рекламные акции. Мы сознательно перешли на тактику агрессивной PR-кампании, стали активно раскручивать брэнд Диагностического центра, а это уже именно брэнд - торговая марка в полном смысле слова. И чувствуем всплеск востребованности своих услуг: доходы по внебюджетной деятельности увеличиваются ежегодно существенно.

- "Раскрутить" брэнд - значит сделать название фирмы узнаваемым, добиться того, чтобы в сознании населения оно ассоциировалось с чем-то приятным или выгодным, не так ли?

- Главная ассоциация, возникающая у потребителей в связи с названием "Иркутский областной диагностический центр", - это качество. В течение трех лет мы создавали и отрабатывали систему управления качеством. И если до сих пор проводился выборочный ежедневный мониторинг, то новая автоматизированная программа, которую мы сейчас внедряем, позволяет проводить тотальный мониторинг и оценку качества по заданным критериям  100% услуг ИДЦ. На основании полученных данных эксперты будут заниматься не только анализом, но и прогнозированием отдаленных результатов, я имею в виду совпадение наших диагнозов с окончательными диагнозами  других ЛПУ, в том числе патологоанатомическими.

- Игорь Васильевич, в рекламном буклете ИДЦ есть такая фраза:  "сочетание высокотехнологичных приборов последнего поколения с высочайшим профессионализмом и интеллектуальным потенциалом медицинского персонала обеспечивают выполнение объявленной миссии". Не рождает ли это в сознании пациента сомнения в том, что в других лечебных учреждениях диагностику проводят некачественно? Нет ли обид у ваших коллег, что таким образом вы невольно вредите их имиджу?

- Такой цели - перенаправить весь поток пациентов только в ИДЦ -мы не ставили. У каждого лечебного учреждения свои задачи. Первая задача центра - обеспечить амбулаторный этап диагностики. Если человек госпитализируется, он должен поступить в стационар уже с клиническим диагнозом, и желательно, чтобы этот диагноз был подтвержден морфологически. Данные по Европе: около 85% диагнозов амбулаторно морфологически верифицируются. В ИДЦ - 80%, то есть мы близки к европейскому уровню.

  И вторая наша задача - работа со сложными случаями, когда обычными технологиями выяснить причины заболевания и поставить диагноз невозможно. Каждое учреждение призвано выполнять свой уровень работы, при этом должна соблюдаться определенная этапность: к нам приходят пациенты из поликлиник, мы их обследуем, направляем обратно в поликлиники, и если требуется госпитализация, поликлиники сами направляют пациентов в стационары. Мы на это право не претендуем.

  Конечно, нюансы во взаимоотношениях, особенно в первое время, были. Система здравоохранения достаточно консервативна, и в ней сильна корпоративность. Когда новая мощная структура врывается со своими идеями, не всем это нравится. Однако время все расставило по местам, и сейчас, я думаю, невозможно представить здравоохранение Иркутской области без Диагностического центра.

Принцип разумной достаточности

- На экономике областного здравоохранения в целом как-то отразилось то, что ИДЦ, по сути, способствует значительному снижению входного лабораторного контроля в стационарах? Ведь благодаря этому сокращаются длительность пребывания пациента на койке и собственно расходы на  диагностику.         

  - На самом деле, за последние 5 лет  в стационарах сократилась средняя длительность пребывания на койке, причем в тех районах области, которые активнее работают с Диагностическим центром, этот показатель ниже. То есть с точки зрения  экономики здравоохранения эффективность явно налицо. Действительно, зачем дублировать те или иные виды исследования? Тем более, если выполнять исследования массово - у них одна себестоимость, если единично - она увеличивается в 2 раза.

  Не всегда нужно стараться, да это и не возможно, "приблизить всю помощь к пациенту", как у нас любят повторять. В основу работы диагностической службы должен быть положен принцип разумной достаточности. Во многих территориях России сейчас происходит централизация лабораторной службы, создаются большие централизованные лаборатории по проведению биохимических исследований, гормональных с применением метода ИФА, ПЦР-диагностики и ряда других. В каждом округе Москвы такие лаборатории уже созданы, есть они в Краснодарском крае, и мы работаем над тем, чтобы организовать на базе ИДЦ такую централизованную лабораторию. Смысл идеи - обеспечить потребность основных лечебных учреждений региона в перечисленных видах исследований, причем с гарантией высокого качества, что приведет к значительному снижению расходов.

 - Значит ли, что данные виды лабораторных исследований в других ЛПУ вообще выполняться перестанут?

 - То, что максимально можно централизовать, надо централизовать, а         что централизовать нецелесообразно, сохранить на местах. Например, гематологические исследования оптимальнее проводить на базе поликлиник, ЦРБ. Каждому уровню оказания медицинской помощи нужно отвести определенный спектр исследований. Однако следует, конечно, учитывать, что эти исследования должны проводиться на современном оборудовании и с высоким качеством.

  Мы уже отрабатываем пилотный проект в двух отдаленных районах (расстояние - 800 км) Иркутской области. Там по нашим технологиям идет забор крови, готовится сыворотка, которая погружается в термоконтейнеры и на рейсовом самолете доставляется в ИДЦ. В течение суток районные врачи получают результаты по электронной почте, которая отсылается им автоматически после проведения исследований.     

  Централизация служит и интересам самого пациента. Сегодня как делается? Врач участковой больницы назначает определенный объем исследований, но по их результатам картина болезни непонятна. Пациента направляют в ЦРБ, там повторяют тот же набор исследований, картина не становится яснее. Направляют в областное специализированное учреждение, где еще раз выполняются те же анализы. Итого один человек обследован три-четыре раза. Мы хотим, чтобы этого не было или по крайней мере свести до минимума многократное дублирование исследований. Есть протокол ведения пациента, в рамках которого врач назначает определенный объем исследований, отправляет анализы в ИДЦ и через сутки получает результат. Мы посчитали: за прошлый год наши пациенты только на то, чтобы приехать из районов в Диагностический центр бесплатно сдать анализы, потратили около 30 млн руб.!

- Трактовать создание централизованных лабораторий можно двояко. Сторонники скажут, что это работа в русле идеи ресурсосбережения и она полезна для экономики здравоохранения. Противники упрекнут вас в попытке монополизировать данный сектор рынка медицинских услуг.

- Это не монополизация, а рационализация. Бюджетных средств и средств ОМС в здравоохранении  больше не становится, наоборот, с 1 января их может стать меньше. В этой ситуации как нельзя более кстати говорить о ресурсосберегающих технологиях. Централизация лабораторной диагностики - один из таких вариантов. Не имеет смысла приобретать в каждое лечебное учреждение оборудование нашего уровня, а если купить маленький полуавтомат, нет гарантии качества исследований. А что такое некачественное лабораторное исследование? Это неправильный диагноз, неверно выбранная тактика лечения, потом, когда ошибка вскрывается, - необходимость повторных анализов и т.д. И все это денег стоит, вот чего не хотят признавать противники централизации.

  ИДЦ способен в 2-3 раза увеличить объемы исследований без потери качества здесь, на своей базе. Но мы не ставим задачу монополизировать рынок. Напротив, планируем создать совместно с Братским диагностическим центром межрайонную централизованную лабораторию, которая будет обслуживать север Иркутской области.      

  Система внутренней безопасности   

- Из областного бюджета Диагностический центр получает 40%, а по внебюджетной деятельности зарабатывает 60% всех доходов. О чем это говорит? Мы недооцениваем уровень финансовых возможностей населения, а люди между тем готовы платить за свое здоровье? Или просто-напросто госзаказ вашему учреждению дается заведомо маленький?                

  - Люди действительно готовы платить за свое здоровье. Во время одной рекламной акции мы пошли не на понижение, а на повышение тарифов. И что вы думаете? Объем продаж данной услуги увеличился втрое! Главная задача администрации ИДЦ - создать условия, при которых "теневые" деньги  исключаются полностью. 

  - В центре есть отдел внутренней безопасности, задача которого - отслеживать, чтобы лаборантки и врачи не брали "левых" денег?

  - Они не могут взять деньги с пациентов, потому что все расходные материалы, необходимые для предоставления той или иной услуги, заложены в формуляре, и списание их происходит только по факту предоставления услуги. Условно говоря, каждая капля реактива на учете, ни одна лаборатория не может произвести исследование бесконтрольно. В центре  разработана автоматизированная система, которая предполагает контроль движения материальных ценностей. У нас много наработок, которые позволяют защитить самих себя от теневых денег. Все - через кассу.

  Теперь о платных услугах и госзаказе. Естественно, госзаказ и бюджетное финансирование не покрывают полностью потребность области в диагностических исследованиях, это в принципе невозможно. Поэтому в ИДЦ  бесплатные исследования составляют 70% от объема, остальные платные, причем госзаказ неизменно выполняется более чем на 100%. Все исследования в рамках госзаказа квотируются, и в каждое лечебное учреждение Иркутской области квоты ежеквартально раздаются. Когда пациент приходит с направлением из ЛПУ, регистратор по компьютеру смотрит, не все ли еще квоты выбраны данным учреждением. Как только резерв исчерпан, вход в базу данных этого ЛПУ автоматически блокируется. У пациента есть выбор: ждать следующего квартала и попасть в квоту либо пойти сегодня по платным услугам. Если же человек приехал издалека или конкретная клиническая ситуация требует немедленного проведения исследования, можно  сделать это сверх квоты, но только с разрешения заместителя главного врача.

  Кстати, окошек с надписью "платные услуги" в центре нет, чтобы не вызывать у людей раздражение. Все идут в одну регистратуру. Еще одно наше нововведение: врач не знает, кто из пациентов платный, кто бюджетный. Это важно: деление людей на первую и вторую категории  провоцировало врача по-разному относиться к ним, потому что за каждого бюджетника он получал копейки, а за платного - рубли. Мы думали, как сделать, чтобы доктору такая дифференцировка пациентов стала неинтересна, и пошли по пути мотивации: платить не за то, сколько принято платных и бесплатных, а за общее число пациентов в смену и качество выполненной работы.

- Вы же рушите целую систему, при которой медики, особенно главные врачи, кормятся за счет процента от платных услуг. Эта система настолько надежна, что можно вообще не ломать голову над вопросами менеджмента, а просто увеличивать объем платных услуг в учреждении.

  - Я же сказал: с первого дня существования центра мы создавали организационную структуру, которая не похожа на структуру обычного ЛПУ. По сути, это предприятие. А что касается объема платных услуг, он не станет меньше. Вы знаете пропорцию: 40% и 60%. О чем она говорит? О том, что мы содержим государственное учреждение на заработанные нами деньги. Того объема средств, который выделяет бюджет, нам не хватило бы ни на современное оборудование, ни на реактивы, ни на технологии, ни на поддержание центра в великолепном состоянии.

  Эффективный менеджмент  

- Является ли Иркутский диагностический центр методическим центром для всей диагностической службы области и должен ли быть таковым?

- К сожалению, пока не является, но, по моим убеждениям, должен им стать. То, как приобретается лабораторное оборудование для учреждений здравоохранения, вызывает сожаление. В перечни включается аппаратура, которая либо заведомо морально устарела, либо не будет востребована в данном ЛПУ. Должна быть логика: зачем покупать и что именно покупать. Сейчас мы подключились к работе кафедры общественного здоровья Иркутского института усовершенствования врачей по созданию стандартов оснащения ЛПУ современным оборудованием. ИДЦ видит себя методическим центром не только в смысле продвижения новых технологий диагностики, но и как организатора работы диагностической службы. Это интересно и нам самим, и, надеюсь, тем главным врачам, кто хотел бы стать настоящим менеджером и работать на современном уровне. 

- Игорь Васильевич, помимо медицинского образования вы имеете диплом  Института бизнеса и международного менеджмента Иркутского университета по специальности "менеджмент организации" и обучались на потоке "электронный бизнес". Как это применимо в здравоохранении?

- Приведу один пример. В Диагностическом центре мы создали так называемую электронную "нервную систему" - это один из терминов Билла Гейтса. У нас создана система электронного документооборота, а на каждого пациента в регистратуре заводится электронная карта,  в базе данных хранится информация уже о 270 тыс. пациентов. Причем ничего не архивируется, все находится в режиме on line, и в этом принципиальное отличие нашей системы от других: можно в любой момент открыть любую карту и посмотреть результаты исследований любой давности. Компьютер каждого сотрудника подключен к Интернету, у всех имеется электронная почта. Помимо интернет-сайта (dc.baikal.ru) есть внутренний сайт ИДЦ (виртуальная газета "Диагностический вестник"), где размещается информация, доступная только для персонала центра: приказы администрации, объявления, материалы наших виртуальных конференций, поздравления, вакансии, список телефонов сотрудников и т.д. Это очень помогает в работе, потому что не всегда возможно собрать в одно время весь коллектив, а так мы все на связи.  По сути, вся деятельность ИДЦ компьютеризирована.

- А почему нет очереди в регистратуру? Это тоже достижение  разумного менеджмента?

- Регистратура - лицо учреждения, по ней судят об учреждении в целом. В принципе, можно было пойти двумя путями. Первый - обычный экстенсивный, то есть увеличить число регистраторов, а карточки все равно будут теряться, очереди скапливаться, люди останутся недовольны. Второй путь - интенсивный, когда надо все старое сломать и создать качественно новый процесс. Мы пошли по второму, используя технологию реинжиниринга  процессов. В частности, проанализировав каждый шаг пациента и каждое движение регистратора, создали систему, максимально сокращающую их общение. В отдельные дни ИДЦ принимает 1200-1300 пациентов, а в среднем - 1100 человек в день, и все они тратят на общение с регистратором минимум времени. При этом пациенту выдается маршрутный лист с максимумом информации: дата, время, место проведения исследования и памятка, как подготовиться к исследованию. 

  Научить регистраторов интеллигентно общаться с пациентами было несложно: у нас конкурс на должность регистратора достигал 16 человек. Почти все они имеют высшее гуманитарное образование, оплата труда  высокая, поэтому их манеры полностью вписываются в корпоративные интересы центра. Также работает и касса, способная пропустить через себя до 600 человек в день.

- Считаете ли вы себя эффективным менеджером?

- Скорее да. Можно ли назвать неэффективным менеджмент, когда в учреждении нет текучести кадров, зарплата сотрудников постоянно растет, высока корпоративная культура и у персонала есть серьезный социальный пакет, которому может позавидовать любая коммерческая структура? Лев Толстой писал: "Лидер - это волна, увлекающая корабль вперед". Но невозможно добиться успеха в одиночку. Только сплоченная команда единомышленников способна направить корабль в нужное русло, не напороться на рифы (а их на нашем пути достаточно) и сделать то, что сделано нами за 5 лет. А еще сколько предстоит сделать! Нас знают и уважают далеко за пределами Иркутской области, и это заслуга всей команды.

Иркутск.

Беседу вела Елена БУШ,

соб. корр. "МГ".

НА СНИМКЕ: главный врач Иркутского диагностического центра Игорь Ушаков.