К вопросу сегментирования рынка здоровья
|
Несмотря на современные технократические подходы в оценке медицинской дея-тельности и рассматривание систем здравоохранения с точки зрения одного из производ-ственных секторов государственной экономики - в основе методов и приемов врачевания, как и в прошлые исторические периоды общественных отношений, остаются проявления фундаментальных противоречий взаимоотношения человеческого организма и среды.
Именно факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр нужд и приводят к формированию системы соответствующих предложе-ния по удовлетворению потребностей. Как известно, социально-гигиеническое значение медицинских проблем личности может быть рассмотрено с множества позиций, тремя основными из которых являются: 1) смертность, как процесс умирания; 2) утрата здоровья и потеря трудоспособности (бо-лезни, временная и постоянная нетрудоспособность); 3) ограничение свободы жизнедея-тельности индивидуума (утрата "качества жизни"). В соответствии с этими условными уровнями медико-социальных проблем у индивидуума возникает то или иное чувство, ощущаемое человеком как нехватка чего-либо: способности жить, трудиться, быть здоровым и пр. Такие чувства в маркетинговых систе-мах характеризуется элементом "нужда" и, в соответствии с индивидуальностью и культурным уровнем личности, порождают определенные индивидуальные либо коллектив-ные потребности. Целевая функция врачебной медицинской деятельности всегда обладает общест-венной полезностью, если представлять объективную пользу для отдельного лица, т.е. ин-дивидуально полезна для его личного здоровья, а потому полезна для здоровья общественного. Само здоровье в рыночном обращении не находится [1]. Специфические медицинские нужды приводят к потребности в медицинской помощи, часть из этих потребно-стей, приобретая маркетинговую сущность спроса, порождает рынок здоровья с его целевыми функциями и соответствующими медицинскими предложениями и действиями. Человеческие нужды, условно именуемые медицинскими, правомерно соотнести с обозначенными тремя уровнями социально-гигиенических проблем. При таком подходе выделяются три группы (комплексы) основных нужд и потреб-ностей, так или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг: 1) нужда жить; 2) потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности (а - же-лание возврата к норме при временной потери трудоспособности, б - желание сохранения определенной "ниши" трудоспособности при наличии инвалидности); 3) потребность наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), т.е. в этом случае состояние нужды характеризуется желанием достижения наивысшей степени "качества жизни". Приведенная логика позволяет очертить границы своеобразного социально-экономического поля взаимоотношений пациента и врача, другими словами - обозначить хотя и условные, но вполне определенные границы рынка медицинских услуг и в преде-лах этих границ закономерно соотнести естественные человеческие нужды и потребности с категориями маркетинговой системы здравоохранения. Известно, что современный маркетинг включает в себя, с одной стороны, определенную среду функционирования конкретной социальной - экономической структуры по удовлетворению спроса потребителя, с другой - сущность и форму, которыми определена суть самой системы маркетинга. Рынок медицинских услуг, с одной стороны, интегрируется в определенных преде-лах конкретных нужд и потребностей, с другой - приобретает реальную возможность, оп-ределенным образом, быть логически разбитым на сегменты. Таким образом, в системе медицинского маркетинга (предложений врачебной по-мощи) на самом верхнем уровне сегментирования рынка медицинских услуг правомерно выделить три основные направления со специфическими формами предложения медицин-ских услуг и удовлетворения медицинских потребностей (вполне понятно, что границы между этими сегментами рынка в определенной степени условны). I. Врачебные предложения медицинских услуг по сохранению жизни (в частности, в перинатальном периоде, при экстремальных ургентных состояниях угрожающих жизни пациента, в преклонном возрасте и пр.). Условно назовем данный сегмент рынка здоровья - "маркетинговым сегментом жизни". II. Врачебные предложения медицинских услуг с целью возврата здоровья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности при ее временной потери. Детализация видов медицинских услуг в этом сегменте осуществляется по на-правлениям: а) медицинские услуги, направленные на лечение острых и недопущения обострений хронических заболеваний; б) медицинские услуги, направленные на недопу-щение перевода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность); в) ме-дицинские услуги по сохранению и поддержанию определенной степени хронических состояний и инвалидности. Этот сегмент рынка здоровья условно назовем "маркетинго-вым сегментом болезней" III. Медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние относительно здорового организма (иммунопрофилактика, диспансеризация и пр.). Этот сег-мент охарактеризуем как "маркетинговый сегмент здоровья". Опираясь на подобный методологический подход, представляется рациональным соотнести, с одной стороны, определенный сегмент рынка со специфическими функциями врачебного (медицинского) труда, с другой - охарактеризовать эти функции не только с точки зрения гуманитарной миссии здравоохранения (врачевания), но и предать видам и определенному набору медицинских услуг экономические характеристики, соответствующие конкретному сегменту рынка. Подобное сегментирование рынка здоровья представляется обоснованным именно с точки зрения экономической целесообразности, опре-деленной унификации и, в частности, перспективного расчета рентабельности врачебной медицинской деятельности, Так при предоставлении медицинских услуг, направленных на сохранение жизни пациента, гуманитарная миссия здравоохранения и этическая сторона врачебной деятель-ности, по всей видимости, в современном обществе намного предпочтительнее экономи-ческой целесообразности. Хотя любой вид деятельности должен быть выражен экономи-ческими характеристиками, если эта деятельность рассматривается в рамках маркетинго-вых отношений. Именно в этом сегменте рынка заметно оголяются противоречия сущно-стей, определенных категориями "медицинская помощь" и "медицинская услуга". Вскрытие и поиск разрешения объективных внутренних противоречий между этими категориями приводит отдельных авторов [1], казалось, к логическому заключению: опла-те подлежит медицинская услуга, а не медицинская помощь. А в рамках мероприятий по оказанию медицинской помощи подлежат возмещению убытки, понесенные при совокуп-ности определенных врачебных (медицинских) действий. По нашему мнению подобный методологический подход является в корне ошибочным. Во-первых, в этом случае при-дется детально разграничить виды медицинской деятельности на медицинскую помощь и медицинские услуги, что не всегда однозначно, и одним из критериев различия определить экономическую составляющую, т.е., по всей видимости, изначально не соотносить категорию "медицинская помощь" с маркетинговыми характеристиками, что сразу же ис-ключает рыночные противоречия этих категорий. Во-вторых, при обязательном объектив-ном решении экономической стороны предоставления медицинской помощи в виде воз-мещения материальных и ресурсных убытков, невозможно будет определить какими-либо квалиметрическими критериями необходимость и достаточность именно данного объема медицинских процедур. При таком подходе конкурентные преимущества видов и приемов медицинской помощи в корне исключаются. Таким образом, категорию "медицинская помощь" правомерно рассматривать только вне рамок маркетинговых отношений врача и пациента, как только эти отношения переносятся в поле рынка - начинают действовать другие законы, при которых такие элементы системы маркетинга, как удовлетворение по-требностей и спрос пациента (клиента), врачебные предложения медицинских услуг и врачебные действия в виде медицинских процедур - универсально и однозначно характе-ризуют целевые функции рынка здоровья. Необходимо однозначно признать, что в маркетинговых системах здравоохранения нет места такому понятию, как медицинская помощь, а существует элемент рынка - медицинская услуга. Медицинская помощь - категория не рыночных отношений врача и па-циента. В лучшем случае, определенную совокупность медицинских услуг и адекватных им прочих элементов системы маркетинга можно обобщенно охарактеризовать как меди-цинскую помощь. При предоставлении медицинских услуг в маркетинговом сегменте болезней, в ко-тором потребности и спрос на медицинские процедуры определяются временными нуж-дами при отклонениях в психосоматическом состоянии клиента (заболевании) - экономи-ческие факторы начинают играть свою определенную роль. Задача исследователей оха-рактеризовать эту рыночную сущность медицинской помощи, обосновать место, степень влияния и преобладания факторов маркетинговых взаимоотношений в системе других элементов, характеризующих "нерыночные" отношения врача и пациента. Наконец, медицинские услуги, направленные на удовлетворение потребностей по повышению "качества жизни" в современном цивилизованном обществе на рынке здоро-вья могут характеризоваться высоко экономической степенью рентабельности. В совре-менных условиях, в структуру тарифа таких медицинских услуг, по существу, должны быть заложены экономические издержки производства медицинских услуг, возможные в двух других сегментах рынка здоровья - "маркетингового сегмента жизни" и "маркетин-гового сегмента болезней". Кроме того, полное удовлетворение нужд потребителей в этом сегменте рынка здоровья, в большей степени связано не с врачебной медицинской деятельностью, а определяется другими индивидуальными, природными и социально-экономическими факторами. Предложенный подход основ сегментации рынка здоровья позволяет в рамках обо-значенных направлений проводить дальнейшие исследования, изучать виды спроса на оп-ределенный вид медицинских услуг в каждом из сегментов; определять размер, рост и привлекательность сегмента на рынке здоровья по объективным критериям, используя традиционные медико-статистические показатели, разумно соотнося их с экономическими характеристик маркетинговых отношений врача и пациента.. |