Методологические основы моделирования маркетинговой системы здравоохранения

В поле рыночных отношений сфера медицинских услуг приобретает маркетинговую сущность. Одной из актуальных задач настоящего времени является адаптация к потребностям здравоохранения методов организации и управления маркетингом. В широком понимании организация маркетинга, в частности медицинского, по существу заключается в нахождении и построении определенной структурной системы соотношений элементов, характеризующих рыночные отношения врача и пациента, и возможностями управления такой системы. Построение модели маркетинга не является самоцелью, а служит получением своего рода инструмента для управления маркетинговыми функциями. Исследования, вскрывающие сущность структуры маркетинга, т.е. конкретного сочетания его элементов для достижения поставленных целей по удовлетворению целевого рынка [1] приближают формирование парадигмы стратегического менеджмента [2]. Вычленение и исследование структурных и функциональных взаимосвязей элементов предполагаемой модели маркетинга медицинских услуг позволяет приблизиться к решению проблемы по разработке единой концепции, оптимально соотносящей интересы пациента и врача, и в тоже время сбалансировано учитывающей возможную деятельность конкурента. Проведенные нами исследования показали, что формализованное структурирование в системе маркетинга, вскрытые функциональные взаимосвязи элементов составляющих такую систему, подчинены определенным закономерностям, по всей вероятности характерным для социально-экономических структур, в которых регулируются спрос и предложения. Элементы, предполагаемой структурной (логистической) модели маркетинговой системы и характеризующие человеческую деятельность рыночных отношений, довольно подробно представлены в предыдущих наших работах [3,4,5]. В научной литературе категории эти признаны и используются большинством авторов, занимающихся проблемами рынка. Для понимания сущности излагаемого материала методологически правомерно привести перечисление элементов маркетинговой системы, условно разделенных на две группы. К первой группе отнесены элементы, характеризующие субъекты маркетинговой системы (потребитель и производитель) и объекты маркетинговой системы (фактор внешней среды, образ товара, стандарт, экономическая группа, потребительская группа, профессиональная группа, платежеспособность, заработная плата, стоимость товара, случай обслуживания, расценка труда, единица товара, единица труда, эффективность). Условно назовем элементы этой группы - категориями. Ко второй группе отнесены элементы, характеризующие определенные состояния и действия субъектов в поле рыночных отношений. Это - нужда, потребность, предложение, благосостояние, сделка, квалификация, спрос, деятельность, удовлетворение. Условно элементы второй группы назовем - предикатами. В процессе исследования было сделано правомерное предположение, что элементы маркетинговой системы (категории и предикаты) либо не связаны, либо находятся в какой-то определенной/неопределенной зависимости друг от друга, т.е. соответствующим образом структурно и функционально объединяются между собой. Структура такой предположительной логистической модели, отображающей определенную сущность связи элементов маркетинга, условно названа нами архитектонической решеткой (архитектоникой) модели системы маркетинга. Первоначально было определено, что число видов и форм архитектонических решеток практически не ограничено. Задача заключалась в том, чтобы в числе прочих возможных структурных моделей маркетинговой системы отыскать такую, в которой вскрытая диалектика взаимосвязей элементов, наиболее подчинена некоторой логике, а условная структура способна адекватно отобразить определенные объективные закономерности, вскрывающие сущность маркетинга. Решение данной задачи было осуществлено на примере исследования частной системы маркетинга – маркетинга медицинских услуг. Были определены соотношения категорий медицинской деятельности с элементами и характеристиками концептуальной модели маркетинговой системы услуг, которые описаны нами в одной из работ [6]. В настоящем сообщении ограничимся лишь их перечислением. К субъектам маркетинговой системы медицинских услуг отнесены: пациент (клиент) и врач. Объектами маркетинговой системы медицинских услуг являются: медико - социальная проблема, медицинская услуга, медицинский стандарт, медико - экономическая группа, медико-диагностическая группа, медико - профессиональная группа, платежеспособность пациента, заработная плата врача, стоимость медицинской процедуры, случай медицинского обслуживания (амбулаторно-поликлинический либо госпитальный), расценка врачебного труда, медицинская процедура, единица врачебного труда, эффективность оказания медицинской помощи. К характеристикам (состояниям) субъектов маркетинговой системы медицинских услуг относятся: болезнь (состояние) пациента, потребность в медицинской помощи, врачебные медицинские рекомендации (предложения), благосостояние пациента, цель медицинского обслуживания, врачебная квалификация, востребование медицинской процедуры (спрос), врачебная медицинская помощь, результат медицинской помощи. Диалектика универсальности взаимосвязей всех элементов маркетинговой системы была установлена при исследовании случая поликлинического обслуживания (СПО), как одной из условно-обобщенных форм предоставления медицинской помощи. Оказалось, что в случае поликлинического обслуживания [7] скрыта определенная двойственность: с одной стороны его сущность соотнесена с пациентом, с другой – с врачом, т.е. в СПО уравновешиваются соответствующий спрос пациента и врачебная деятельность по удовлетворению этого спроса. Исследования показали, что эти три конкретных элемента маркетинговой системы медицинских услуг (врач, пациент и случай обслуживания) связаны между собой и образуют некую структуру, в которой в одном из элементов разрешаются внутренние противоречия двух других. Данное частное исследование натолкнуло на мысль, что и прочие элементы маркетинговой системы должны быть связаны подобным образом. Были рассмотрены связки остальных элементов и дальнейшие исследования подтвердили предположение и привели к заключению, что элементы маркетинговой системы, отнесенные к субъектам и объектам, составляют некие структурные элементарные объединения именно трех определенных элементов, характеризующих универсальную функционально-логическую зависимостью. Для простоты восприятия подобной диалектики взаимосвязей элементов маркетинга, структурная модель таких объединений была представлена в виде условного равнобедренного треугольника, в вершине которого расположен элемент по сущности своей уравновешивающий внутренние противоречия двух других элементов (рис.1). Рис.1.Пример элементарной структурной модели логического объединения Такие закономерные структурно-логические связки трех категорий маркетинговой системы условно были названы “триадами”. При дальнейшем исследовании было установлено, что диалектика подобных соотношений характерна не только для элементов маркетинговый системы, условно названных “категориями”, но и для состояний потребителя и производителя (“предикатам”), которые присущи им, как субъектам рыночных отношений (рис.2). Для простоты графического отличия “категорий” от “предикатов”, последние в модели представлены в виде прямоугольников. Рис.2. Пример структурной модели логического объединения состояний субъектов маркетинговой системы Все возможные варианты логических сочетаний элементов позволяют получить 36 триад, при исследовании которых установлено, что два аналогичных элемента маркетинговой системы могут уравновешиваться в двух вариантах. К примеру, категории “медицинская процедура” и “единица врачебного труда” соотносятся категорией “случай медицинского обслуживания”. В тоже время соответствие тех же категорий “медицинская процедура” и “единица врачебного труда” может быть охарактеризовано и соотнесено друг с другом категорией “эффективность”, которая описывает степень удовлетворения медицинских потребностей. В тоже время, категории “медицинская процедура”, “единица врачебного труда”, “случай медицинского обслуживания” и “эффективность” в маркетинговой системе связаны понятием “технология оказания медицинской помощи”. Категория “потребность в медицинской помощи” описывается медико-диагностической и медико-экономической группами, которые соотнесены между собой конкретной медицинской услугой и конкретным пациентом, как субъектом маркетинговой системы. Таким образом, пары триад, соединенные основаниями, в которых расположены равные элементы, образуют некие структурные объединения в виде ромбов. Оказалось, что девять таких структурно-логических образований закономерно соответствуют девяти элементам маркетинговой системы (предикатам), характеризующих субъекты, т.е. каждое определенное состояние субъектов маркетинговой системы может быть описано (охарактеризовано) конкретным наборов из четырех элементов системы. Подобная вскрытая закономерность позволяет представить определенные состояния субъектов рыночных отношений не как отвлеченные абстрактные понятия, а описать эти состояния посредством конкретных объективных характеристик элементов маркетинга и тем самым установить диалектическую сущность единства (системность) всех основополагающих элементов маркетинговой системы. Пример одного из таких архитектонических образований приведен на рисунке 3. Рис.2. Пример структурно-логическое объединение элементов,характеризующих болезнь в маркетинговой системе медицинских услуг Центральное место в маркетинговой системе занимает сделка. Именно в этой категории-предикате концентрируются в той либо иной степени, прямо либо косвенно все функции каждого элемента системы. Исключение понятия “сделка” из модели маркетинговой системы лишает сущности функционирование системы, как целостного организма. В реализованной сделке по существу уравновешиваются внутренние противоречия всех элементов маркетинговой системы, как категорий, так и предикатов. Таким образом, интегрируя на уровне определенных этапов структурно-логические образования, в которых отображены взаимоотношения элементов маркетинговой системы, удалось получить структурно - логистическую модель диалектики взаимосвязей предикатов (рис.3). Рис.3. Диалектика взаимосвязей элементов структурно-логистической модели маркетинговой системы медицинских услуг Аналогично предыдущему умозаключению, сбалансированность противоречий, заключенных во взаимосвязях основных элементов маркетинговой системы, на “низшем” уровне достигается в рамках “триада”, а на уровне системы - в рамках реализованной сделки. Таким образом, представляется возможность условно, графически описать диалектику взаимосвязей элементов маркетинговой системы. Такая логистическая модель в частном приложении к системе маркетинга медицинских услуг представлена на рис.4 Рис.4. Диалектика взаимосвязей элементов структурно-логистической модели маркетинговой системы медицинских услуг Объединение всех представленных структурных модулей в единое целое при сохранении сущности взаимосвязей элементов, составляющих эти модули, позволило построить модель системы маркетинга медицинских услуг, являющейся частным случаем концептуальной модели системы общего маркетинга (рис.5). Рис.5. Модель медицинской деятельности рыночной (маркетинговой) системы здравоохранения. Исследование полученной модели маркетинга позволили описать возможные структурно-логических комбинаций элементов. А диалектика соотношения элементов маркетинговой системы, привела к заключению, что все основные элементы, характеризующие рыночные отношения в социально-экономических структурах, находятся в определенной закономерно-универсальной взаимосвязи. Использование полученной условной модели в качестве своеобразного методологического инструмента позволило сделать допущение и в последствии вскрыть фундаментальную сущность структурно-логического и функционального объединения элементов системы маркетинга медицинских услуг. Верность данного допущения подтвердилась испытаниями открытой модели медицинской деятельности рыночной (маркетинговой) системы здравоохранения, при которых вскрытие и описание логики взаимоотношений элементов маркетинговой структуры, соотнесли адекватность условной модели объективным реалиям. Модель позволяет закономерно выстроить и принять систему взаимосвязей фундаментальных элементов рынка медицинских услуг, рассмотреть и описать до того скрытую логику их взаимоотношений. Применяя модель маркетинговой системы медицинских услуг, удалось охарактеризовать врача и пациента с точки зрения субъектов рыночных отношений и описать их сущность посредством конкретных маркетинговых функций [8]. Использование модели, как формы и метода системного подхода к экспертизе качества медицинской помощи и правовой оценки взаимоотношений врача и пациента, логично позволило обосновать объективное отнесение соответствующих элементов маркетинговой системы к определенным уровням стандартизации медицинской деятельности и уровням правовых оценок удовлетворения медицинских потребностей и спроса [5,8]. Использование модели, как своеобразного инструмента, обеспечило исследование финансовых потоков в маркетинговых системах, позволило вскрыть и упорядочить диалектическое многообразие способов оплата медицинской помощи и оценки медицинского (врачебного) труда. Исследование модели позволило вскрыть некоторые законы функциональных, универсальных и специфических соответствий элементов системы маркетинга медицинских услуг. Модель показала, что сущность сделки между врачом и пациентом при оказании медицинской помощи в условиях рыночных отношений обозначена целевой функцией удовлетворения потребностей в медицинских услугах и спроса на медицинские процедуры. Высказано и обосновано предположение о квантовых (дискретных) критериях функционирования маркетинговой системы медицинских услуг. Перспективная адаптация построенной модели маркетинга медицинских услуг к методам ситуационного моделирования на базе современных информационных технологий, позволила выделить и получить соответствующие блок-схемы и агрегаты функциональной взаимосвязи элементов системы маркетинга, что в свою очередь обеспечило построение соответствующих модулей, используемые в целях компьютерного имитационного моделирования. И, наконец, модель потенциально обеспечивает реализацию системного подхода в проблеме поиска рыночно ориентированной парадигмы. Список литературы 1. Лебедев А.А. Использование маркетинговой философии в деятельности медицинских учреждений государственной системы здравоохранения в условиях рыночной экономики. // Экономика здравоохранения - № 7. – 1997. 2. Томас Йеннер. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента. // Проблемы теории и практики управления - №6.- 1997. 3. Тогунов И.А. Модель маркетинговой системы как парадигма ситуационного моделирования в здравоохранении. // Сб. Физика и радиоэлектроника в медицине и биотехнологии: Материалы III международной научно – технической конференции ФРЭМБ’98. Владимир, -1998. 4. Тогунов И.А. Модель системы маркетинга и методологический подход к экспертизе качества медицинской помощи. / Сб. Опыт работы лечебно - профилактических учреждений г. Тольятти Самарской области по обеспечению качества медицинской помощи и возможности его применения некоторыми территориями Российской Федерации. // Материалы межрегионального рабочего совещания. 16-17 декабря 1997 года, Тольятти, -1998. 5. Тогунов И.А. Концептуальное обоснование применения метода системного подхода к оценке качества медицинской помощи. // Ж. Проблемы социальной гигиены и история медицины - № 3.- 1998. 6. Тогунов И.А. Соотношение и адекватность понятий модели маркетинговой системы и категорий системы здравоохранения, функционирующей в условиях рынка. // Ж. Экономика здравоохранения - №7. – 1998. 7. Тогунов И.А., Массино В.Л, Андреева М.Р., Романова О.В., Ланцева Л.А. Понятие и трактовка законченного случая амбулаторно - поликлинического обслуживания. // Ж. Здравоохранение Российской федерации, № 4. –1997. 8.Тогунов И.А. О взаимоотношениях врача и пациента в маркетинговой системе медицинских услуг. // Ж. Здравоохранение Российской федерации, № 2. –1999.