Маркетинговый сегмент здоровья рынка медицинских услуг
|
В обыденном понимании каждый знает, что такое чувствовать себя здоровым. Мы говорим: “На этой работе я потерял здоровье”, “Врач мне вернул здоровье”, “Здоровье нельзя купить ни за какие деньги”, “Он на много здоровее других” и пр. Каждый из нас порою неосознанно оперирует субъективной шкалой, по которой оценивается физиологическое и психическое состояние организма. На первый взгляд, все это должно говорить об объективной сущности здоровья, а, следовательно, и объективных критериях его измерения.
Но, рассматривая категорию “здоровья” с точки зрения поиска научного определения, исследователи сталкиваются с определенными трудностями, не позволяющими до настоящего времени представить медицинской общественности общепринятого однозначного определения и метода измерения здоровья. В 60-е и 70-е годы XX столетия проблему определения “здоровья”, как категории в основном рассматривали с позиций гносеологии; социал - гигиенисты обосновывали, при прочих равных, функциональный подход к его определению, акцентировали внимание на медико-физиологической сущности здоровья и поиска качественных критериев отличия его от патологического состояния организма (болезни) [1]. В последнее десятилетие на первый план стали выходить вопросы, рассматривающие проблему изучения категории “здоровья” в связи с усилением экономической сущности здравоохранения. Современное понимание здоровья выходит за рамки рассуждений на морально-этические темы и является в большей степени экономической категорией [2]. Утверждать подобное, еще не значит доказать правомочность экономической сущности здоровья, вскрыть его маркетинговую глубину. На современном этапе познания сущности здоровья необходимо определение места и роли обозначенного состояния (будь то у индивидуума либо население в целом) в рамках производства и потребления медицинских услуг. Возможное решение обозначенной проблемы видится при следующем методологическом подходе. Как известно, любой рынок характеризуется определенными сегментами, т.е. совокупностью характерных относительно однородных нужд, потребностей и спроса. Исходя из этого, правомерно говорить и о сегментировании рынка медицинских услуг [3], с выделением на этом рынке, в частности, маркетингового сегмента здоровья. Опираясь на подобный подход, представляется рациональным соотнести, с одной стороны, определенный сегмент рынка со специфическими функциями врачебного (медицинского) труда, с другой – охарактеризовать эти функции не только с точки зрения гуманитарной миссии здравоохранения (врачевания), но и предать видам и определенному набору медицинских услуг экономические характеристики, соответствующие конкретному сегменту рынка. Подобное сегментирование рынка здоровья представляется обоснованным именно с точки зрения экономической целесообразности, определенной унификации и, в частности, перспективного расчета рентабельности врачебной медицинской деятельности, В доступной нам литературе не найдено научных разработок приемлемой классификация сегментов рынка медицинских услуг. Известно, что для потребительского рынка товаров группы клиентов могут формироваться по следующим критериям: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому и пр. Чтобы быть полезным с экономической точки зрения сегмент рынка должен обладать следующими пятью характеристиками. 1. Должна быть возможность его измерения, т.е. может быть получена информация по принципиальным параметрам потребителя. 2. Сегмент должен быть достаточно широким и/или условно рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга. 3. Возможность доступа т.е. лечебно-профилактическое предприятие должно иметь возможность эффективно осуществлять свои выгодные усилия в поле выбранного сегмента. 4. Сегмент должны быть действительно специфичным, т.е. отличаться один от другого с точки зрения установленных переменных. 5. Должна быть возможность выполнения лечебно-профилактическим предприятием своего условно выгодного плана. Специфической особенностью маркетингового сегмента здоровья на уровне системы здравоохранения является сущность и характеристика медицинских услуг, направленных на сохранение и поддержание состояний относительно здорового организма (иммунопрофилактика, диспансеризация и пр., т.е. профилактика заболеваний в широком смысле слова). Кроме того, необходимо учитывать, что полное удовлетворение нужд потребителей в маркетинговом сегменте здоровья, в большей степени связано не с врачебной медицинской деятельностью, а определяется другими индивидуальными, природными и социально-экономическими факторами. Необходимо заметить, что расширение маркетингового сектора здоровья в конечном итоге сокращает потребности и спрос на медицинские услуги в частности связанные с болезнями, т.е. сужает предложения по продаже определенных специфических видов медицинских услуг в других секторах рынка здоровья. Учитывая все это, в поле рыночного многообразия продажи и покупки медицинских услуг, медицинская помощь, направленная на поддержание здоровья, на удовлетворение потребностей по повышению “качества жизни” в современном цивилизованном обществе может и должна характеризоваться высоко экономической степенью рентабельности. В современных условиях, в структуру тарифа таких медицинских услуг, по существу, могут и должны быть заложены экономические издержки медицинского производства, возможные в других сегментах рынка здоровья, например в “маркетинговом сегмента жизни” и “маркетинговом сегменте болезней” [3]. Решение обозначенных проблем и противоречий на рынке медицинских услуг – насущная необходимость современного этапа в развитии систем здравоохранения. Как показывают исследования, все больше прежние, в основном описательные, статистические и пр. методы изучения и оценки здоровья населения, наполняются современным содержанием, при котором используется достаточно высокая степень формализации изучаемого явления, а элементы таких систем относительно просто должны описываются квалиметрическими параметрами, сопоставимыми с экономическими оценками. Возникает насущная необходимость поиска своеобразных единиц, при помощи которых возможно было “измерить” здоровье. По нашему мнению, такие направления в здравоохранении как “качество жизни” и “концепция человеческого капитала” [4] объективно подтверждают потребность в определенной степени формализованных методах оценки здоровья. Вместе с тем, эти концепции лишь приближают нас к получению желаемого инструментария, с помощью которого можно было с высокой степенью формализации измерять, описывать, давать объективную оценку и прогнозировать с высокой долей вероятности здоровье, как индивидуума, так и населения в целом. Указатель литературы. 1. Степанов А.Д. Норма, болезнь и вопросы здравоохранения. Горький, Волго-Вятское книжное изд., 1975. 2. Ковалев И.В., Медицинская газета”, № 72 от 17.09.99 г. 3. Тогунов И.А. К вопросу сегментирования рынка здравоохранения. - Практический маркетинг, № 7 – 1999- с.12-13. 4. Лисицын Ю.П. Концепция “человеческого капитала”: медико-экономический аспект. - Экономика здравоохранения, №2-1998-с.5-9. |