Проблемы удовлетворения спроса на рынке медицинских услуг (болезнь как элемент маркетинговой системы
Оценивая личность, исследователь рассматривает ее с множества позиций, под разными углами, характеризует в соответствии с задачами конкретного исследования. Одной из таких характеристик личности является ее характеристика как потребителя на рынке товаров и услуг, в частности медицинских; представление с точки зрения субъекта рыночных отношений, субъекта маркетинговой системы. Личность, приобретая статус клиента (потребителя), как субъект рынка, в свою очередь начинает характеризоваться определенными свойствами и параметрами маркетинговой системы (рис.1).
Определяющую роль, в возможности приобретения личностью представленных характеристик и получения статуса субъекта маркетинговой системы товаров либо услуг, играют индивидуальные потребности человека и спрос на конкретный товар, соответствующий образу этого товара либо на процедуры, адекватные услуге. В свою очередь, соответствующий спрос соотносится с платежеспособностью. Последний элемент характеризуется уровнем благосостояния. Рынок вообще, в том числе медицинских услуг в поле обязательного медицинского страхования, ориентирует производителя на маркетинг в своем конкретном сегменте и тем самым способствует обязательному изучению типов личности клиентов (пациентов) по степени и возможности их потребительских функций. Перспективно предопределяя изучение характеристик личности с точки зрения потребителя медицинских услуг, методологически правомерно классифицировать соотнесении типов личности и болезни с сегментом рынка по следующим основным признакам:
Крайне актуальными проблемами в дифференциации рынка медицинских услуг, при выделении и формировании специфических маркетинговых сегментов, является, с одной стороны, проблема соотношения типов личности и типов потребителей, с другой – вскрытие соответствия типов потребителей с медико-диагностическими и другими группами, характеризующими личность не только как потребителя услуг вообще, но и как пациента, нуждающегося в определенном виде медицинских услуг, комплекс которых принято называть медицинской помощью. Как известно, индивидуальные свойства личности накладывают существенный отпечаток на возникновение и протекание патологических процессов в организме человека. У одних пациентов отягощают эти процессы, у других, наоборот - способствуют быстрому выздоровлению[1]. С учетом этого будет разниться и спрос на медицинские процедуры, казалось бы при равнозначных патологических состояниях разных личностей. Вместе с тем, заболевания, в том числе и соматические, порою ведут к перестройке личности, а, следовательно, видоизменяют объем и специфичность медицинских услуг в соответствии с видоизменившейся маркетинговой сущность клиента. Таким образом, в маркетинговых системах медицинских услуг, к которым в частности относится система обязательного медицинского страхования, в поле определенного сегмента здоровья, существует объективная необходимость специфической, индивидуальной работы по удовлетворению спроса конкретного клиента (пациента). Именно учет индивидуального поведения людей, преимущественная роль личности при организации и осуществлении функционирования системы медицинской помощи являются теми факторами, которые приводят к неразрешимым противоречиям внутри обобществленных тоталитарно-государственных систем здравоохранения. В поле маркетинговых отношений врача и пациента учет личностных характеристик клиента, а не только его патологического состояния, оправдано как с точки зрения врачевания (гуманитарная миссия здравоохранения), так и с точки зрения экономической целесообразности (производственная миссия здравоохранения). Именно при индивидуальном подходе к пациенту, расходование средств (материальных и физических) в маркетинговых системах медицинских услуг представляется оптимальным, а показатели и критерии эффективности удовлетворения спроса – наивысшими. Отсюда возникает оправданная с любых точек зрения необходимость условного соотнесения личности с определенным индивидуальным набором потребных медицинских услуг, что может быть достигнуто соответствующим выделением специфических типов потребителей медицинских услуг, учитывающих при прочих равных характеристики личности и соотнесением этих очерченных типов с определенным маркетинговым сегментом. К специфическим общественным качествам личности, как известно, относятся потребности. Удовлетворение потребностей с одной стороны, обеспечивает снятие дискомфортных состояний человека, порожденных нуждами, с другой – удовлетворение потребностей связано с изменением состояний, влияющих на роли личности. В настоящем сообщении не будем останавливаться на освещении проблем, связанных с ролью личности, ограничимся лишь утверждением, что роль личности – это своеобразный образ ее существования, а разнообразие ролей выступает в конкретных формах такого существования: труда, познания, деятельности общения и пр. Любое ограничение роли личности приводит к своеобразному дисбалансу состояний либо внутри самой личности, организма, либо во взаимодействиях человека с окружающим миром, в том числе с социумом. В частности, к таким состояниям, ограничивающим выполнение роли личности, приводят болезни. Потребность быть и оставаться здоровым, в определенной степени, связана с нуждой выполнения роли личности. Предполагаемый механизм является основополагающим в мотивации поиска пациентом определенных форм и методов лечения, порождает активное изучение соответствующих предложений медицинских услуг, а, следовательно, при определенной степени платежеспособности, ведет к соответствующему спросу на медицинские процедуры. Такова, по нашему мнению, основа запуска маркетинговой системы медицинских услуг. С точки зрения маркетинговой сущности - болезнь (дискомфортное состояние организма), ограничивая определенные свободы и роль личности, порождает на рынке медицинских услуг соответствующие врачебные предложения, что в свою очередь включает своеобразный механизм целевых взаимоотношений пациента и врача с целью достижения и сохранения такого относительно стабильного состояния клиента, при котором может быть достигнута наивысшая степень выполнения роли личности. В рамках медицины такое состояние характеризуется категорией “норма”. Это то, что принято называть здоровьем. А в рамках здоровья – это качество жизни. В этом смысле клиент обращается к врачу не только при явном патологическом состоянии, но и при прочих других состояниях, желая повысить степень выполнения ролей личности. Отсюда предложения в рамках основы врачебной миссии - профилактики болезней, предложения медицинских услуг, сохраняющих и повышающих творческую и производственную активность клиента, услуги по улучшению “качества жизни” и пр. Таким образом, здоровье (уровень здоровья) является компонентом (условием) наивысшей степени выполнения роли личности. Удовлетворение же потребностей в медицинских услугах и спроса на медицинские процедуры является одним из конкретных способов, ведущим к утверждению и сохранению роли личности. С учетом того, что личность является конкретной социальной характеристикой человека, то и соответствующие потребности в медицинских услугах, а тем более спрос на медицинские процедуры, скорее всего, напрямую связан с определенным социальным статусом клиента (пациента). Следует предположить, что и маркетинговая сущность болезней у пациентов различных социальных слоев будет разниться не только по степени потребности в медицинских услугах и спросе на медицинские процедуры, но и по самой сущности патологического процесса. В маркетинговой системе медицинских услуг болезнь, как элемент такой системы, начинает характеризоваться, при прочих составляющих, сегментарной сущностью, в частности описываться и социальной характеристикой. В советской системе здравоохранения, при организации медицинской помощи рабочим промышленных предприятий, подчеркивались особенности, определяющие связь заболеваемости с условиями труда и вида промышленного производства. В таком профессионально-медицинском подходе уже заключается скрытый тезис о социальной сущности болезней, более того, подчеркивается необходимость специфической профессионально - производственной организации медицинской помощи. По сути дела, в рамках экономических характеристик маркетинговых систем медицинских услуг, такой социально-производственный подход к оценкам состояния здоровья являлся своеобразным прообразом сектора рынка. Возрастно-половой ценз также предопределяет сегментирование рынка медицинских услуг: оказание медицинской помощи, детям, женщинам, престарелым и т.д. Организация медицинской помощи так называемым “декретированным” контингентам – высшая степень своеобразной сегментации в системе оказания медицинской помощи дорыночных отношений в здравоохранении. В связи с тем, что в последнее десятилетие ХХ века в России достаточно четко обозначилось расслоение общества не только по производственному, но и по социальному статусу [2], который, кстати, посредством уровня благосостояния напрямую связан с видом и формой производственной деятельности, то маркетинговая сущность заболевания конкретного человека, отнесенного к определенному слою общества, оказалась детерминирована со специфичностью определенного маркетингового сегмента здоровья. Исходя из вышеизложенного, следует предположить, что протекание одних и тех же болезней индивидуально не только с точки зрения самобытности организма и личности человека, но также специфично социальной сущности личности, его социально-экономическому положению, как субъекту системы маркетинга медицинских услуг. Предполагая обратную связь между социально-экономической сущностью человека и возможными его болезненными состояниями, следует предположить, что в различных сегментов рынка медицинских услуг, к которым отнесены различные пациенты по личностным и медико-экономическим характеристикам, структура заболеваний, их частота и формы протекания будут специфичны данному сегменту рынка и более того, специфичны конкретной личности. Проще говоря, болезни у субъектов маркетинговой системы, отнесенных к различным медико-экономическим группам, будут специфичными и детерминированы конкретной сущностью социального слоя, характеризующей данный сегмент рынка, к которому относится потребитель. Отсюда напрашивается логический вывод, что предложения по предоставлению медицинских услуг, а тем более удовлетворение спроса на соответствующие медицинские процедуры не только индивидуальны и разнятся по форме и содержанию, но и отличны по определенным экономическим характеристикам. Данный теоретический вывод, конечно, нуждается в исследованиях практических реалий. В научной литературе начинают представляться результаты отдельных прикладных исследований, подтверждающие правомерность высказанного постулата [3]. Обобщая все вышеизложенное, представляется возможным предположить, что в поле маркетинговых (рыночных) отношений врача и пациента, как с профессионально-медицинской точки зрения, так и с позиций экономического оптимума - наивысшей степенью рациональных взаимоотношений является индивидуальная работа с клиентом (пациентом). По сути дела в системах здравоохранения, как в формах специфических взаимоотношений врача и больного давным-давно реализован настойчиво декларируемый в настоящее время принцип производственных рыночных отношений: исключительная ориентация на клиента. Нам кажется, что именно в связи с этим, используемый в отдельных странах национальный индекс удовлетворенности клиентов наиболее высок по сравнению с другими отраслями в сфере медицинского обслуживания (свыше 85) [4]. В поле рыночных отношений болезнь как элемент системы маркетинга медицинских услуг имеет определенную специфичность и в дополнении к своему традиционному пониманию характеризуется новыми объективными специфическими признаками, присущими определенным сегментам рынка и экономическим сущностям. Указатель литературы 1. Степанов А.Д. Норма, болезнь и вопросы здравоохранения. Горький, Волго-Вятское книжное изд., 1975. 2.Фундаментальные основы политики здравоохранения. Под ред. О.П.Щепина. – М., 1999. 3. Артюхов И.П., Шнайдер И.А. Медико-социальные проблемы безработного населения. // Сб. “Вопросы изучения и прогнозирования здоровья населения”, НИИ СГЭ и ОЗ им. Н.А.Семашко РАМН, М., -1999. 4. Manfred Bruhn. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование.// Ж. Проблемы теории и практики управления, № 4,- 1999. |
